Te contamos todo sobre la neuroeconomía, una reciente disciplina científica que estudia los comportamientos humanos económicos. Para ello, hace uso de las técnicas de la neurociencia cognitiva.
En este amplio artículo, abordaremos las nociones básicas de la neuroeconomía, una reciente disciplina científica que estudia los comportamientos humanos económicos, haciendo
uso de las técnicas de la neurociencia cognitiva, tales como las neuroimágenes funcionales. Es una temática complicada, pero intentaremos explicarla de tal forma que podáis entender sin problemas en qué consiste.
Las neurociencias son las ciencias que estudian el cerebro humano, tratando de explicar su estructura y funciones valiéndose de técnicas avanzadas de visualización interior del cerebro. Las neurociencias se basan el método científico de observación, experimentación e hipótesis. Analizan la estructura física del cerebro (cómo está formado) y su estructura funcional (de qué manera funcionan los procesos básicos físico-químicos y los procesos mentales conscientes e inconscientes, tales como la abstracción, la emocionalidad, la intuición y el aprendizaje, entre otros).
En la actualidad, una de las tecnologías más empleadas por las neurociencias para investigación son las neuroimágenes, caso de la resonancia magnética y las tomografías TAC. Éstas nos ayudan a observar en vivo imágenes y vídeos de la actividad cerebral.
Por medio del cerebro pensamos, razonamos, deseamos, elegimos, decidimos las acciones y anticipamos los hechos. Una particularidad importante del cerebro es su capacidad de aprendizaje y de adaptación estructural en respuesta a su interrelación con el mundo externo.
En la actualidad, las disciplinas neurocientíficas más importantes son las siguientes: neuroquímica, neurocirugía, neurociencia cognitiva, neurociencia computacional, neuromarketing, neuropsicología y neuroeconomía.
Una vez vistos los fundamentos esenciales de las neurociencias, vamos a adentrarnos en el apasionante mundo de la neuroeconomía. La neuroeconomía estudia la
conducta económica para entender de mejor forma la función del cerebro, y estudia el cerebro para examinar y complementar modelos teóricos acerca de la
conducta económica. En este campo interdisciplinario, la neuroeconomía basa su estudio en métodos de investigación de la neurociencias, economía conductual,
psicología cognitiva y psicología social.
En vista de que las aproximaciones computacionales a la toma de decisiones han experimentado gran importancia, la neuroeconomía ha agregado nuevos desarrollos derivados de la biología teórica, inteligencia artificial y el modelamiento matemático. Por medio de la aplicación de herramientas tecnológicas y conceptuales provenientes de distintos campos científicos, la neuroeconomía intenta prescindir de las dificultades que surgen de la utilización de una sola perspectiva.
La neuroeconomía estudia el cerebro humano mientras toma decisiones de carácter económico y, por medio de las diversas actividades detectadas en las neuronas, entre otros hechos, expresa sus descubrimientos en ecuaciones susceptibles de ser usadas por los economistas.
Esta nueva disciplina, que ya es considerada una auténtica revolución, debería proporcionarnos una teoría sobre cómo las personas actúan ante las diversas situaciones económicas que existen.
Con el objeto de investigar el basamento de la toma de decisiones económicas, los científicos estudian los cerebros de las personas mientras éstas intervienen en experimentos estructurados por economistas. Estos entrenamientos se basan en la confianza o el riesgo.
Los investigadores, en lugar de analizar la conducta del sujeto, utilizan la resonancia magnética para observar qué regiones del cerebro realizan más actividad en el transcurso de los experimentos.
Uno de los ensayos más estudiados por la neuroeconomía es el denominado "ultimátum", y ha sido analizado por el Dr. Jonathan D. Cohen, profesor de neurociencia cognitiva en la universidad de Princeton (Estados Unidos). Los resultados de este estudio han sido publicados hace unos meses por la revista Science.
La subasta de un dólar es un juego secuencial de suma no nula diseñado por el economista Martin Shubik para enseñar una paradoja presentada por la teoría tradicional de la elección racional. Los jugadores con información exacta en el juego serán inducidos a realizar una decisión extremadamente irracional basada en una secuencia de las alternativas racionales efectuadas durante el juego.
Un subastador ofrece en subasta un billete de un dólar con las siguientes condiciones:
Suponga que el juego empieza con uno de los jugadores ofreciendo 1 centavo, con lo que espera lograr un beneficio de 99 centavos. Inmediatamente será superado por un segundo jugador que ofrezca 2 centavos, ya que el beneficio de 98 centavos será igualmente deseable. Uno y otro van aumentando las pujas y disminuyendo el beneficio hasta que la subasta llega a 99 centavos.
Suponiendo que un jugador haya pujado por 98 centavos y otro por 99, el primero tiene ahora la oportunidad de pujar por un dólar, lo que eliminaría su beneficio, o perder 98 centavos. Ahora el jugador con la puja de 99 centavos está en un dilema: puede pujar por 1 dólar y 1 centavo, ganando la subasta de un dólar pero perdiendo 1 centavo, o puede dejar las cosas como están y perder 99 centavos.
En experimentos reales, al llegar a este punto los dos jugadores seguían pujando con el único beneficio de limitar sus pérdidas. El juego en realidad no
tiene ningún equilibrio, ya que dos jugadores racionales en este juego teóricamente pueden perder todo su dinero en beneficio del subastador. Ambos
jugadores perderán dinero, pero el ganador perderá alrededor de 99 centavos menos que el perdedor. Puestas en práctica anecdóticas de este juego realizado
en salones de clase han terminado únicamente cuando una de las partes perdió todo su dinero o cuando ha intervenido el profesor.
La subasta de un dólar es usada con frecuencia como un ejemplo sencillo de la irracional escalada de compromisos. Al terminar el juego, aunque ambos jugadores perderán dinero, continuarán proponiendo precios más altos mucho más allá del punto en el que la diferencia de un dólar entre las pérdidas del ganador y del perdedor sean despreciables. Ambos estarán impulsados a proponer precios más altos en razón de su inversión ya realizada y en razón también de su ego.
La subasta de un dólar es usada en ocasiones para refutar los cálculos de valor esperado. La disposición típica mostrará que, a un precio propuesto de 99 centavos y un segundo precio propuesto de 98 centavos, la puesta en práctica de los cálculos de probabilidad impondrá que se postule un precio más alto, con base en las aparentes alternativas de:
Sin embargo, debe notarse que este cálculo de valor esperado no está apropiadamente realizado. El verdadero valor esperado de una nueva postura no es cero centavos, dada la naturaleza continua del juego. El valor de la postura es en realidad cero centavos multiplicado por la probabilidad de que el segundo jugador se retire en ese mismo punto más el valor de menos dos centavos multiplicado por la probabilidad de que el otro jugador se dé por vencido en la siguiente postura, y esto repetido en forma interminable, generándose una serie infinita que indica pérdida ilimitada.
Esto, evidentemente, va en contra de la lógica económica, que diría que es mejor quedarse con algo que perderlo todo, afirma el Dr. Cohen a The New York Times.
Las imágenes del cerebro descubrían que, cuando los jugadores aceptaban, un circuito situado en la parte frontal de su cerebro, que soporta el pensamiento deliberativo, se colocaba en actividad. No obstante, cuando rechazaban la oferta, la ínsula (estructura del cerebro humano ubicada profundamente en la superficie lateral del mismo y que vigila los estados del cuerpo, incluido el disgusto), dominaba el circuito frontal. Cuanto más fuerte era ese dominio, con más rapidez el jugador rechazaba la oferta.
Además del juego del "ultimátum", los investigadores han enfocado su interés en temas como son las razones por las que la gente confía en otras personas, el por qué se toman riesgos irracionales, la valuación relativa de beneficios a corto y a largo plazo, la razón por comportamientos altruistas y caritativos, y el papel que la mente juega en las adicciones. Muchos creen que la determinación de las descargas de dopamina, el neurotransmisor cerebral del placer, pueden ser indicadores de la actividad del proceder económico.
También se cree que dos estados de actividad cerebral participan directamente en el proceso de la toma de decisiones: un estado imperturbable de objetividad y otro fogoso y emocional por medio del cual la facultad de tomar medidas sensibles se desvanece. La interacción potencial entre esos estados son sujetos ideales de estudio para los neuroeconomistas.
Para un gran número de neuroeconomistas, la incorporación de las neurociencias en su disciplina puede resultar en la transformación de la economía tradicional, proveyéndole a ésta de un entendimiento mejor y abarcando temas tan diferentes como son el efecto en el público de la propaganda y la publicidad hasta las decisiones de los obreros de participar en las huelgas.
La teoría económica de la maximización restringida de la utilidad suele dilucidarse como un modelo de deliberación: la evaluación de los costos y ganancias de variadas opciones, antes de la toma de decisiones complejas (compra de una vivienda, planificación del retiro laboral). Sin apartar el hecho de que la deliberación sea parte de la toma de decisiones, la investigación en neurociencia cuestiona que no se contemple el importante papel del procesamiento automático y el procesamiento emocional.
La conducta humana surge de la vinculación interactiva entre los sistemas controlados y los automáticos, por un lado, y entre los sistemas cognitivo y
afectivo, por el otro. Al estudiar esta interacción adquieren sentido una amplia variedad de fenómenos económicos que son difíciles de explicar en términos
convencionales.
La mayoría de la gente relaciona las emociones con estados sentimentales y, en realidad, numerosos estados emocionales generan estados sentimentales cuando llegan a un cierto grado de intensidad. No obstante, es probable que muchas emociones funcionen por debajo del grado de conocimiento consciente.
Para muchos investigadores, la característica central de las emociones no es el estado sentimental asociado, sino su papel efectivo en la motivación humana. Todas las emociones son positivas o negativas, si bien algunas son agridulces y combinan ambas. La mayoría de ellas crean predisposiciones a la acción: la ira nos impulsa a agredir; el dolor, a tomar medidas para aliviarlo; el temor, a escapar. Los procesos afectivos responden a dilemas “voy/no voy” que motivan un acercamiento o una conducta evasora. En cambio, los procesos cognitivos responden a preguntas del tipo verdadero o falso.
Herbert Gintis, miembro de la facultad de Santa Fe Institute, cree que los avances en las neurociencias resultarán en la integración final de todas las ciencias del comportamiento alrededor de un modelo común, basado en el estudio del cerebro y de cómo las personas toman decisiones.
El cerebro se activa a la hora de tomar una decisión económica mediante una serie de estructuras cerebrales, llamadas sistema de recompensa cerebral, que se activan cuando un factor nos produce una recompensa y nos lleva a efectuar una acción. Luego está el sistema de aversión a la pérdida, también con una serie de estructuras involucradas, que cuando se active hará que evitemos realizar una determinada acción. Dependiendo de si ese equilibrio está a favor del sistema de recompensa cerebral o el de aversión a la pérdida, tomaremos o no la decisión. Este sistema se puede influenciar desde fuera. Por ejemplo, con la publicidad.
El neurólogo Pedro Bermejo y el consultor e ingeniero en informática Ricardo Izquierdo son los fundadores de la Asociación Española de Neuroeconomía y han
publicado el libro “Tu dinero y tu cerebro". En él analizan por qué tomamos decisiones erróneas y cómo nuestro cerebro puede evitarlas.
Ellos opinan que "se puede analizar de una manera objetiva el cerebro aplicando todas las técnicas de la neurociencia. Desde la propia resonancia magnética, en la que se puede observar qué áreas del cerebro se activan cuando se toman decisiones, hasta otras técnicas como el seguimiento de ojos".
"Un ejemplo de ello es su utilización en el Internet, conociendo qué zonas de la pantalla está mirando el potencial consumidor. Si el anuncio se encuentra en la parte que el consumidor mayormente dirige la mirada, pues será ese espacio más costoso que los demás. Se conoce que empezamos a mirar siempre en la parte superior izquierda en los buscadores, que es la zona donde empezamos a leer, mientras que si vemos una página con contenido de cualquier otro tipo, como dibujos, tenderemos a mirar los dibujos, incluso a imitarlos y mirar donde esos dibujos miran".
"El principal error que comete el cerebro en la toma de decisiones es pensar con las emociones, pero creo que el mayor error de nuestro cerebro, también
por motivos evolutivos, es la tendencia a seguir a los demás. Tendemos a hacer algo simplemente porque lo hace otra persona y, si encima la conocemos, mucho
más. Como ejemplo podemos mencionar cuando mi vecino se compró una casa, el otro se compró otra, pues yo me compraré otra casa, sin analizar
racionalmente mi decisión, simplemente porque mi vecino se la ha comprado. Independientemente de mi situación económica, eso me ha llevado a pedir créditos
impagables a largo plazo. ¿Qué pasa? Uno tras otro, al final creamos burbujas, como la burbuja inmobiliaria que hemos tenido en muchas partes del mundo".
La neuroeconomía y el neuromarketing estarán cada vez más presentes en nuestro día a día. Es un inicio y cuanto antes lo tengamos en cuenta mucho mejor, porque la información será una confrontación intensa. Las empresas tendrán información para que de alguna forma nos influencien o incluso manipulen. Como consumidores debemos estar preparados para esa posible manipulación, mediante simplemente conocimientos e información.
Las neurociencias son las ciencias que estudian el cerebro humano, tratando de explicar su estructura y funciones valiéndose de técnicas avanzadas de visualización interior del cerebro. Las neurociencias se basan el método científico de observación, experimentación e hipótesis. Analizan la estructura física del cerebro (cómo está formado) y su estructura funcional (de qué manera funcionan los procesos básicos físico-químicos y los procesos mentales conscientes e inconscientes, tales como la abstracción, la emocionalidad, la intuición y el aprendizaje, entre otros).
En la actualidad, una de las tecnologías más empleadas por las neurociencias para investigación son las neuroimágenes, caso de la resonancia magnética y las tomografías TAC. Éstas nos ayudan a observar en vivo imágenes y vídeos de la actividad cerebral.
Por medio del cerebro pensamos, razonamos, deseamos, elegimos, decidimos las acciones y anticipamos los hechos. Una particularidad importante del cerebro es su capacidad de aprendizaje y de adaptación estructural en respuesta a su interrelación con el mundo externo.
En la actualidad, las disciplinas neurocientíficas más importantes son las siguientes: neuroquímica, neurocirugía, neurociencia cognitiva, neurociencia computacional, neuromarketing, neuropsicología y neuroeconomía.
1. Qué es la neuroeconomía
En vista de que las aproximaciones computacionales a la toma de decisiones han experimentado gran importancia, la neuroeconomía ha agregado nuevos desarrollos derivados de la biología teórica, inteligencia artificial y el modelamiento matemático. Por medio de la aplicación de herramientas tecnológicas y conceptuales provenientes de distintos campos científicos, la neuroeconomía intenta prescindir de las dificultades que surgen de la utilización de una sola perspectiva.
La neuroeconomía estudia el cerebro humano mientras toma decisiones de carácter económico y, por medio de las diversas actividades detectadas en las neuronas, entre otros hechos, expresa sus descubrimientos en ecuaciones susceptibles de ser usadas por los economistas.
Esta nueva disciplina, que ya es considerada una auténtica revolución, debería proporcionarnos una teoría sobre cómo las personas actúan ante las diversas situaciones económicas que existen.
Con el objeto de investigar el basamento de la toma de decisiones económicas, los científicos estudian los cerebros de las personas mientras éstas intervienen en experimentos estructurados por economistas. Estos entrenamientos se basan en la confianza o el riesgo.
Los investigadores, en lugar de analizar la conducta del sujeto, utilizan la resonancia magnética para observar qué regiones del cerebro realizan más actividad en el transcurso de los experimentos.
2. La subasta de un dólar, un ejemplo de neuroeconomía
Uno de los ensayos más estudiados por la neuroeconomía es el denominado "ultimátum", y ha sido analizado por el Dr. Jonathan D. Cohen, profesor de neurociencia cognitiva en la universidad de Princeton (Estados Unidos). Los resultados de este estudio han sido publicados hace unos meses por la revista Science.
La subasta de un dólar es un juego secuencial de suma no nula diseñado por el economista Martin Shubik para enseñar una paradoja presentada por la teoría tradicional de la elección racional. Los jugadores con información exacta en el juego serán inducidos a realizar una decisión extremadamente irracional basada en una secuencia de las alternativas racionales efectuadas durante el juego.
Un subastador ofrece en subasta un billete de un dólar con las siguientes condiciones:
- El dólar será entregado a aquel que ofrezca el valor más alto, debiendo este comprador pagar la subasta que haya realizado.
- El solicitante que ofreció el precio inmediatamente inferior debe también pagar el ofrecimiento efectuado, sin obtener nada a cambio de este pago.
Suponga que el juego empieza con uno de los jugadores ofreciendo 1 centavo, con lo que espera lograr un beneficio de 99 centavos. Inmediatamente será superado por un segundo jugador que ofrezca 2 centavos, ya que el beneficio de 98 centavos será igualmente deseable. Uno y otro van aumentando las pujas y disminuyendo el beneficio hasta que la subasta llega a 99 centavos.
Suponiendo que un jugador haya pujado por 98 centavos y otro por 99, el primero tiene ahora la oportunidad de pujar por un dólar, lo que eliminaría su beneficio, o perder 98 centavos. Ahora el jugador con la puja de 99 centavos está en un dilema: puede pujar por 1 dólar y 1 centavo, ganando la subasta de un dólar pero perdiendo 1 centavo, o puede dejar las cosas como están y perder 99 centavos.
La subasta de un dólar es usada con frecuencia como un ejemplo sencillo de la irracional escalada de compromisos. Al terminar el juego, aunque ambos jugadores perderán dinero, continuarán proponiendo precios más altos mucho más allá del punto en el que la diferencia de un dólar entre las pérdidas del ganador y del perdedor sean despreciables. Ambos estarán impulsados a proponer precios más altos en razón de su inversión ya realizada y en razón también de su ego.
La subasta de un dólar es usada en ocasiones para refutar los cálculos de valor esperado. La disposición típica mostrará que, a un precio propuesto de 99 centavos y un segundo precio propuesto de 98 centavos, la puesta en práctica de los cálculos de probabilidad impondrá que se postule un precio más alto, con base en las aparentes alternativas de:
- Perder 98 centavos.
- Ganar un dólar y perder un dólar.
Sin embargo, debe notarse que este cálculo de valor esperado no está apropiadamente realizado. El verdadero valor esperado de una nueva postura no es cero centavos, dada la naturaleza continua del juego. El valor de la postura es en realidad cero centavos multiplicado por la probabilidad de que el segundo jugador se retire en ese mismo punto más el valor de menos dos centavos multiplicado por la probabilidad de que el otro jugador se dé por vencido en la siguiente postura, y esto repetido en forma interminable, generándose una serie infinita que indica pérdida ilimitada.
Esto, evidentemente, va en contra de la lógica económica, que diría que es mejor quedarse con algo que perderlo todo, afirma el Dr. Cohen a The New York Times.
Las imágenes del cerebro descubrían que, cuando los jugadores aceptaban, un circuito situado en la parte frontal de su cerebro, que soporta el pensamiento deliberativo, se colocaba en actividad. No obstante, cuando rechazaban la oferta, la ínsula (estructura del cerebro humano ubicada profundamente en la superficie lateral del mismo y que vigila los estados del cuerpo, incluido el disgusto), dominaba el circuito frontal. Cuanto más fuerte era ese dominio, con más rapidez el jugador rechazaba la oferta.
Además del juego del "ultimátum", los investigadores han enfocado su interés en temas como son las razones por las que la gente confía en otras personas, el por qué se toman riesgos irracionales, la valuación relativa de beneficios a corto y a largo plazo, la razón por comportamientos altruistas y caritativos, y el papel que la mente juega en las adicciones. Muchos creen que la determinación de las descargas de dopamina, el neurotransmisor cerebral del placer, pueden ser indicadores de la actividad del proceder económico.
3. El procesamiento automático y el emocional en la neuroeconomía
También se cree que dos estados de actividad cerebral participan directamente en el proceso de la toma de decisiones: un estado imperturbable de objetividad y otro fogoso y emocional por medio del cual la facultad de tomar medidas sensibles se desvanece. La interacción potencial entre esos estados son sujetos ideales de estudio para los neuroeconomistas.
Para un gran número de neuroeconomistas, la incorporación de las neurociencias en su disciplina puede resultar en la transformación de la economía tradicional, proveyéndole a ésta de un entendimiento mejor y abarcando temas tan diferentes como son el efecto en el público de la propaganda y la publicidad hasta las decisiones de los obreros de participar en las huelgas.
La teoría económica de la maximización restringida de la utilidad suele dilucidarse como un modelo de deliberación: la evaluación de los costos y ganancias de variadas opciones, antes de la toma de decisiones complejas (compra de una vivienda, planificación del retiro laboral). Sin apartar el hecho de que la deliberación sea parte de la toma de decisiones, la investigación en neurociencia cuestiona que no se contemple el importante papel del procesamiento automático y el procesamiento emocional.
La mayoría de la gente relaciona las emociones con estados sentimentales y, en realidad, numerosos estados emocionales generan estados sentimentales cuando llegan a un cierto grado de intensidad. No obstante, es probable que muchas emociones funcionen por debajo del grado de conocimiento consciente.
Para muchos investigadores, la característica central de las emociones no es el estado sentimental asociado, sino su papel efectivo en la motivación humana. Todas las emociones son positivas o negativas, si bien algunas son agridulces y combinan ambas. La mayoría de ellas crean predisposiciones a la acción: la ira nos impulsa a agredir; el dolor, a tomar medidas para aliviarlo; el temor, a escapar. Los procesos afectivos responden a dilemas “voy/no voy” que motivan un acercamiento o una conducta evasora. En cambio, los procesos cognitivos responden a preguntas del tipo verdadero o falso.
Herbert Gintis, miembro de la facultad de Santa Fe Institute, cree que los avances en las neurociencias resultarán en la integración final de todas las ciencias del comportamiento alrededor de un modelo común, basado en el estudio del cerebro y de cómo las personas toman decisiones.
El cerebro se activa a la hora de tomar una decisión económica mediante una serie de estructuras cerebrales, llamadas sistema de recompensa cerebral, que se activan cuando un factor nos produce una recompensa y nos lleva a efectuar una acción. Luego está el sistema de aversión a la pérdida, también con una serie de estructuras involucradas, que cuando se active hará que evitemos realizar una determinada acción. Dependiendo de si ese equilibrio está a favor del sistema de recompensa cerebral o el de aversión a la pérdida, tomaremos o no la decisión. Este sistema se puede influenciar desde fuera. Por ejemplo, con la publicidad.
4. Tu dinero y tu cerebro
Ellos opinan que "se puede analizar de una manera objetiva el cerebro aplicando todas las técnicas de la neurociencia. Desde la propia resonancia magnética, en la que se puede observar qué áreas del cerebro se activan cuando se toman decisiones, hasta otras técnicas como el seguimiento de ojos".
"Un ejemplo de ello es su utilización en el Internet, conociendo qué zonas de la pantalla está mirando el potencial consumidor. Si el anuncio se encuentra en la parte que el consumidor mayormente dirige la mirada, pues será ese espacio más costoso que los demás. Se conoce que empezamos a mirar siempre en la parte superior izquierda en los buscadores, que es la zona donde empezamos a leer, mientras que si vemos una página con contenido de cualquier otro tipo, como dibujos, tenderemos a mirar los dibujos, incluso a imitarlos y mirar donde esos dibujos miran".
La neuroeconomía y el neuromarketing estarán cada vez más presentes en nuestro día a día. Es un inicio y cuanto antes lo tengamos en cuenta mucho mejor, porque la información será una confrontación intensa. Las empresas tendrán información para que de alguna forma nos influencien o incluso manipulen. Como consumidores debemos estar preparados para esa posible manipulación, mediante simplemente conocimientos e información.
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